Arosa denkt Kommunikation neu: Sanfte Impulse für die nachhaltige Anreise

Darum spricht Arosa über die Anreise

Die Anreise ist der erste Schritt in die Ferien und oft entscheidend für die Klimabilanz. Genau hier setzt das Projekt «Target Nudging» an. Gemeinsam mit der Hochschule Luzern hat Arosa Tourismus untersucht, wie sanfte, zielgerichtete Impulse (sogenannte Nudges) die Wahl des Verkehrsmittels beeinflussen können. Ziel war es, mehr Gäste für den öffentlichen Verkehr zu gewinnen, das Image des öffentlichen Verkehrs zu stärken und so die CO₂-Bilanz zu verbessern. Unterstützt wurde das Projekt vom Bundesamt für Raumentwicklung (ARE), dem Bundesamt für Verkehr (BAV) und dem Amt für Energie und Verkehr Graubünden (AEV).

Wie aus Botschaften Bewegung wird

Über drei Social-Media-Kampagnen im Herbst, Winter und Sommer wurden verschiedene, wissenschaftlich fundierte Botschaften als Nudges ausgespielt. Nudging bedeutet, Menschen ohne Druck oder Vorschriften durch kleine Impulse zu nachhaltigem Verhalten zu motivieren, beispielweise durch Nudges, die auf soziale Normen hinweisen, wie «Immer mehr Outdoorfans fahren mit dem Zug», Informations-Nudges, die mit «Auch gut fürs Bündner Business» auf die wirtschaftlichen Vorteile einer Anreise mit den öffentlichen Verkehrsmitteln aufmerksam machen oder emotionale Kampagnen, die den persönlichen Gewinn betonen, wie die gewonnene «Me Time» oder «Freiheit».

Diese Botschaften wurden dabei gezielt auf jene Zielgruppen ausgerichtet, die ihr Anreiseverhalten tatsächlich ändern können. Besonders relevant waren multimodal Reisende und urban lebende DINKs (Double Income No Kids).

Getestet wurde die Wirksamkeit der Nudges sowohl über die Social-Media-Reaktionen, als auch über mehrere wissenschaftliche Experimente.

Einfachheit und Gemeinschaft gewinnen

Die Wirksamkeitsmessungen zeigen: Nudges wirken, aber nicht alle gleich stark. Besonders erfolgreich waren Botschaften, die soziale Normen vermitteln, denn Menschen orientieren sich gerne am Verhalten anderer. Auch emotionalisierte und identitätsstiftende Informationen wirkten. Beide steigerten die Bereitschaft zur öV-Nutzung deutlich. Persönliche Gewinn-Botschaften wie «Freiheit» oder «Me Time» erzielten Wirkung – und sind gerade im Tourismuskontext von besonderer Relevanz. Komplizierte Inhalte und moralische Apelle hingegen wirkten kaum. Die Erkenntnis: Einfachheit, Emotion und klare Vorteile, genau so wie Zielgruppenorientierung, sind entscheidend.

Arosa Tourismus sieht grosses Potenzial

«Die Ferien beginnen schon bei der Anreise – nicht erst in Arosa. Mit dem Projekt zeigen wir, wie stark kleine Impulse wirken können. Wenn wir Gäste emotional abholen und ihnen zeigen, welchen Beitrag sie für unsere Destination leisten, steigt die Bereitschaft zur nachhaltigen Anreise», sagt Claudio Föhn, Leiter Nachhaltigkeit Arosa 2030.

Auch die Hochschule Luzern betont die Bedeutung des Ansatzes: «Nudging ersetzt keine Infrastruktur – aber sie erleichtert nachhaltige Entscheidungen, ohne jemanden zu bevormunden. Das ist ein wirksamer Hebel für Destinationen», erklärt Malin Anna Wenzke von der HSLU .

Von der Forschung direkt in die Praxis

Das Projekt gehört zu den ersten evidenzbasierten Studien zum Einsatz von Nudging im Bezug auf touristische Mobilität. Die Ergebnisse flossen in einen Praxisleitfaden ein, der zeigt, wie Destinationen wirkungsvolle Mobilitätskampagnen gestalten können – von der Auswahl der Nudges bis zur Erfolgsmessung. So entsteht ein Werkzeug, das Arosa und anderen Feriendestinationen hilft, die Anreise mit dem öV zu fördern.

Weitere Informationen und den Praxisleitfaden findest du unter hier.