Mission zum Mond
Die allgemeine Markenstrategie, die strategischen Geschäftsfelder am Beispiel Nordic Winter sowie die Zielgruppenansprache für das Bike Kingdom haben wir im Rahmen dieser Tourismus-Kolumne bereits erläutert. Nun gehen wir einen Schritt weiter und tauchen ein in die kreative Welt der Kommunikation, respektive Kampagnen.
Kampagnen sind Instrumente des Marketings, welche punktuell, fokussiert und organisiert eingesetzt werden, um ein bestimmtes Ergebnis zu erzielen. Dabei werden verschiedene Akteure, Massnahmen und Inhalte aufeinander abgestimmt. Herzstück dafür bildet eine Leitidee, umgangssprachlich auch «Aufhänger» genannt. Die Leitidee übersetzt die Strategie, definiert den Rahmen und wirkt als roter Faden durch alle Massnahmen. Ein schöner Rahmen allein nützt jedoch nichts. Entscheidend sind die Produkte, Inhalte und Massnahmen, welche das Bild ausmachen und so die Leitidee unterstreichen. Gerne möchte ich den Lenzerheide Space Walk als Beispiel nutzen und den Weg zu diesem Rahmen und dem dazugehörigen Bild aufzeigen.
Sicher hast du auch schon vom neusten Trend im Tourismus gehört: dem Weltraumtourismus. Ab diesem Sommer ist auch Lenzerheide dabei, mit einem Weltraumtourismus für alle – dem «Lenzerheide Space Walk». Alles, was du im Weltraum erleben kannst, findest du auch in unserem Wanderuniversum. Die Welt von oben anschauen, auf dem Mond herumlaufen, unendliche Weiten entdecken, dünne Luft einatmen und sich ganz klein fühlen. Das alles ohne Raketen und Kerosin – nur mit Muskelkraft. Ziel des Lenzerheide Space Walk ist gemeinsam die Distanz zum Mond zu laufen. Rund 384'000 km in unserem riesigen Wanderuniversum.
Auf dieser Leitidee und der dazugehörigen Challenge basiert unsere aktuelle Sommerkampagne im Geschäftsfeld Nordic. Doch was hat uns dazu bewogen?
In den letzten Jahren standen Wandern und Trailrunning durch den kommunikativen Aufbau des Bike Kingdom etwas im Schatten. Dies wollten wir ändern, ohne dabei im Widerspruch mit der Fokussierung auf das Thema Bike zu liegen. Gesucht haben wir deshalb eine Leitidee, die es ermöglicht, die Vielfalt an Wander- und Outdoor-Erlebnissen aufzuzeigen und unseren Gästen schmackhaft zu machen sowie ein Spielfeld und Teilnahmemöglichkeiten für unsere Leistungsträger bietet. Dies natürlich im Lenzerheide-Stil: authentisch, frisch und nachhaltig. Gefunden wurde schliesslich, nach einigen Brainstorming-Runden und in Zusammenarbeit mit der Agentur Creative Intelligence Society, das Thema «Weltraum». Ein Überthema, das viel Spielraum bietet, langfristig ausbaufähig und aktuell ist. Daraus abgeleitet wurde obige Leitidee mit dem passenden Produkt, der Mission zum Mond.
Die Brücke von der Kommunikation ins Erlebnis vor Ort ist mit der Challenge geschafft. Doch hört es da nicht auf. Es braucht weitere Elemente in der Kommunikation und vor Ort, welche ein schlüssiges Gesamtbild garantieren. Wie können wir das Unterthema Nachhaltigkeit stärker einbringen? Wie und wo wollen wir es kommunizieren und integrieren? Wer kann uns dabei unterstützen und welche Rolle spielen unsere Leistungsträger? Diese und viele weitere Fragen sind entscheidende Wegweiser für die detaillierte Ausgestaltung der Kommunikationskampagne. Denn am Ende soll aus den verschiedenen Eckpfeilern ein ganzheitliches Bild für eine ganzheitliche Kampagne entstehen.
Im Video zum Lenzerheide Space Walk präsentiert Daniel Ciapponi als Lenzerheide Ranger das Wanderuniversum Lenzerheide. Dabei zieht er Vergleiche zum Weltraum und stellt klar: Es ist wirklich nicht nötig, noch weiter hochzugehen. Gedreht wurde das Video inmitten der Mondlandschaft auf dem Parpaner Rothorn und bei Heidbüel (Familie).
Ergänzt wird die Kampagne mit der passenden Bildwelt, in welcher ein überdimensionaler Mond den Kontext zum Lenzerheide Space Walk sicherstellt.
Nebst den klassischen Kommunikationsmitteln und -kanälen sind wir im Rahmen der Kampagne eine Partnerschaft mit Move the Date Switzerland eingegangen. So durften wir ein Teil ihrer Challenge für zukunftsfähige Mobilität mit Pat Burgener sein.
Weitere Botschafter:innen wie Nino Schurter, Stefan Büsser, Luana Bergamin, Karin Niederberger, Simon Willi und Maurin Malär tragen die Botschaft für uns in die Welt hinaus und bekennen sich öffentlichkeitswirksam zu unserer Mission.
Zusätzlich wurden bestehende Produkte leicht überarbeitet und textlich angepasst. So gibt es in diesem Jahr auf dem Autschliweg zum Beispiel auch einen AstronAutschli zu finden.
Soweit zur Theorie. Wie funktioniert es in der Praxis und wie kommt es an? Ein Blick auf den aktuellen Stand zeigt: Wir haben noch einen weiten Weg vor uns. Das Feedback ist jedoch positiv und die Kampagne wird gut von unseren Partnern und Leistungsträgern aufgenommen. Mit stetiger Kommunikation, die während der Saison auch angepasst und ergänzt wird, und eurer Unterstützung sind wir überzeugt, unsere Mission zu erfüllen. Wenn nicht in diesem Sommer, dann sicherlich im nächsten. Denn die Space-Walk-Kampagne ist für uns ein langfristiges Projekt, das grosses Potenzial für Aufmerksamkeit und vielseitigen Content schafft. Hilfst du uns auf unserer Mission?
